京东与抖音双11前互诉：从价格战升级到舆论战

今年双11前夕，京东与抖音的矛盾从价格争议升级为法律诉讼。10月16日，抖音电商发布声明称，已就京东采销经理左琦在618期间涉嫌捏造事实、攻击抖音电商的言论提起诉讼，法院正式立案受理。当晚京东集团回应，将维护员工合法权益，由法务部门支持左琦提起反诉，并向有关部门举报，同时强调反对平台操纵舆论。

争议涉及两个问题：抖音是否利用内容分发能力放大针对京东的负面舆论，以及京东是否通过价格管理规则让商家承担其他平台补贴带来的价差。双方各执一词，相关事实有待司法程序认定。

事件经过

争议的起点在今年618前夕。5月底，一张署名京东采销经理左琦的朋友圈截图在网上流传，其中称不少商家和媒体收到某大型流量平台的要求，只要公开指责京东就能获得平台流量支持，他还质疑该平台将京东负面新闻推上自家热榜。截图未直接点名抖音，但配图中出现了今日头条的链接。

10月中旬，左琦再发朋友圈，质疑一篇阅读量仅约1000、没有评论的报道却登上今日头条热榜，认为相关流量分发可能存在人为干预。

京东的回应中还贴出左琦的第三条朋友圈，他称相关报道已被删除，但自己保留了录屏证据，并质疑抖音所引用的高评论量是平台篡改的结果。

热榜争议双方说法

抖音方面否认人为干预，称该词条于5月28日20时13分登上今日头条热榜，上榜前已有多家媒体报道，并非只有一篇；置顶内容来自权威媒体，正式上榜时文章下实际评论数超过100条，相关新闻的打开率、互动量等指标符合优质内容特点，属于自然上榜。

抖音还表示，今年以来今日头条热榜多次推送过京东的相关报道，平台并未针对特定企业进行人为操作；左琦此前的言论传播后，平台反而遭遇了具有组织化特征的水军攻击。左琦则质疑，自己此前点进去时该稿仍是约1000阅读、0评论，后来再点击发现已被删除，因此保留录屏证据，并认为抖音引用的热榜数据是平台做出来的结果。

今日头条与抖音同属字节跳动旗下产品。该词条的上榜过程是否符合今日头条公开的热榜规则，外界难以从前台页面完整还原，双方说法孰是孰非有待司法程序认定。

商家价差纠纷

左琦所质疑的负面报道，背后涉及今年618期间的一起商家纠纷。5月27日，教育科技企业清北道远发布情况说明称，大促期间其他电商平台面向全体消费者发放通用消费券，消费者可用券购买其产品并享受优惠；京东商城却以此为由，要求清北道远在其他平台拒绝消费者使用消费券，或将京东商城所有产品降至其他平台的券后价格，以实现所谓全网低价。

清北道远称，其在全网所有平台商品售价一直保持一致，曾与京东商城多次沟通但未获支持和认可，其京东旗舰店于5月26日受到搜索和购买限制，5月28日上午确认店铺已恢复正常搜索和购买功能。

围绕全网最低价的商家压力并非首次被提及。一位经营3C配件的商家称，平台监测到外部价格更低时，通常要求商家在30分钟或1小时内完成跟价，超时可能由平台工作人员直接调价；即便各平台标价相同，其他平台额外发券造成的价差有时仍需商家承担。另一位经营服饰的商家也表示遇到过类似情况。商家通常可自主选择是否参加促销，但不参与降价会影响流量，促销成本同样由商家承担。比价和价格校验并非某一家平台独有，价差最终由谁承担是各平台商家共同面对的问题。

为何总在大促交锋

这并非双方首次交锋。2025年双11期间，有传言称京东要求商家在其他平台的商品售价不得低于京东，并对抖音直播间的促销价格进行监控，一张网传的京东对美的500万元违约处罚单将争议推向高潮。彼时京东回应称，要求平台商品售价不高于其他渠道是为保障消费者低价权益，属于主动比价，而非限制商家经营的二选一；抖音方面则认为，京东限制商家使用其他平台优惠券、参与促销活动，已干涉商家经营自主权。

香颂资本执行董事沈萌认为，京东和抖音频繁交锋与双方业务定位有关：京东以电商零售为核心，抖音是字节跳动重要的流量平台，电商是其商业化的重要方向，双方都高度重视电商业务，也就更容易在商家、价格和订单上直接竞争。

抖音电商公布的数据显示，今年618期间参与国家补贴活动的商家店铺平均成交额同比增长121%，除湿器、制冰机、空气循环扇、冰箱等家电品类订单量分别同比增长130%、133%、450%和85%；618第一阶段，抖音商城搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161%，成交额破百万元的商家数量同比增长58%。这些数据来自抖音平台披露，不能直接等同于其整体市场份额提升，但显示抖音正在强化消费者主动搜索、主动购买的货架场景，而这正是京东的传统优势领域。

新消费天使投资人、海豚社创始人李成东认为，两家本质争的是谁有权定义全网最低价、谁来控制商家跨平台定价；大促期间比价系统全自动巡检、商家双重履约承压、舆论发布直接转化成交三者同时达到峰值，因此尤其容易爆发冲突。从行业背景看，国家统计局数据显示，2026年前三季度社会消费品零售总额同比增长1.1%，去年同期为4.5%；网上商品零售额增长3.8%，低于去年同期的6.5%。大促周期却越来越长，单纯依靠降价、补贴和促销玩法越来越难以制造新话题。

AI成新竞争变量

在价格、商家和流量之外，双方都把目光投向AI。今年双11，京东在消费者层面推出AI购物助手东东，帮助筛选商品和购物决策；JoyAI App推出支持实时视频购物的AI数字人，用户将摄像头对准商品即可在通话中完成下单；商家端京麦AI经营中心开放数十款工具，覆盖选品、发品、运营等环节；数字人JoyAvatar在本届11.11期间已为超9万商家提供直播服务。

抖音电商升级了罗盘AI问数、飞鸽智能客服等工具。10月15日，抖音电商宣布今年双11将在豆包、红果短剧、今日头条等多个产品端分批次发放消费券，将促销活动延伸至抖音App之外；豆包还专设“双十一问豆包”导航栏，用户可在其中直接查看电商直播、领券下单，并直达抖音商城订单页。

李成东分析，京东的AI布局更偏向效率型，抖音更偏向入口型，两家竞争可能从全面交锋转向分层竞争，未来焦点可能从传统推荐排序转向AI对用户购买意图的理解和推荐能力，AI推荐是否中立会成为下一轮平台争议的新焦点。沈萌则认为，AI能帮助平台进一步挖掘消费需求，但双方竞争不断的根本原因仍是市场需求有限，各家都希望争取更多消费订单，AI或许会改变竞争方向，但很难改变争夺消费者的本质。

要点

• 抖音称已就左琦618期间言论起诉并获法院立案
• 京东表示支持左琦反诉并向有关部门举报
• 左琦质疑一篇低阅读量报道登上头条热榜
• 抖音称该词条上榜时评论数已超100条，属自然上榜
• 清北道远称京东曾要求其停用其他平台消费券