保时捷计划裁员约1.3万人，传统豪车在华价格体系松动

保时捷10月7日发布面向2035年的“跑车锻造厂35”战略，确认“未来一揽子”协议将带来约9000个岗位削减，约占员工总数21%，大众监事会批准追加削减约4100人，合计裁员约1.3万人。其营业利润率从2023年的18%降至2025年的1.1%，集团营收从405.3亿欧元缩水至362.7亿欧元。

保时捷的困境并非个例。宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等豪车品牌，以及奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等一线品牌，均面临经营压力与价格体系松动。与此同时，中国新能源车企正以智能化和配置平权重新定义“豪华”，分流传统豪华品牌的核心客群。

裁员与利润率骤降

保时捷此次裁员由两部分构成。公司10月7日发布的“跑车锻造厂35”战略确认，“未来一揽子”协议将削减约9000个岗位，约占员工总数的21%；大众监事会随后批准追加削减约4100人，两项合计约1.3万人。这一规模意味着保时捷正在收缩过去以销量扩张为基础的用工结构。

业绩数据的变化更为直接。保时捷营业利润率2023年为18%，2024年仍有14.1%，2025年跌至1.1%；集团营收从405.3亿欧元缩水至362.7亿欧元，营业利润从2024年的56.4亿欧元降至4.13亿欧元。保时捷曾长期被视为全球最赚钱的汽车公司之一，如今其盈利水平已接近盈亏边缘。

交付端同样承压。2026年上半年，保时捷全球汽车交付量下降16.5%至12.23万辆，其中中国市场仅交付1.45万辆，同比下降31.93%。中国曾是全球豪车品牌利润最丰厚的市场之一，如今成为保时捷降幅最大的单一市场。

豪车品牌集体承压

保时捷的处境并非孤例。宾利2026年3月宣布裁减275个岗位，约占员工总数6%；2025年其交付量下降5%，营收下降1%至26.2亿欧元，美国关税一项即造成约4200万欧元损失。劳斯莱斯上半年全球交付2523辆，下滑9.8%。兰博基尼的全球经营利润率从26.6%降至22.7%。玛莎拉蒂在华销量下滑48%。

一线豪华品牌的日子同样不好过。2025年宝马在中国市场销量同比下降约12.5%，奔驰下降约19%，奥迪也出现一定程度下滑，三大品牌合计比上一年少卖约26万辆。

玛莎拉蒂首款纯电车型格雷嘉指导价89.88万元，终端报价一度做到38.88万元起。价格打到五折，销量仍未回升，说明问题已不在单一产品的促销力度，而在整个价格体系的支撑力。

降价为何换不来销量

过去两三年，豪华品牌的降价逐渐失去“促销”属性，更像一次常态化的重新定价。宝马525Li的实际成交价已进入30万元上下，部分地区出现28万元左右的报价；奔驰E级长期存在数万元优惠；老款奥迪A6L部分地区45TFSI车型裸车价一度被压到30万元附近。今年8月，宝马525Li部分市场的分期裸车报价进一步下探到26万元级，奥迪A6L优惠接近20万元。

降价没有换来销量冲高，反而改变了消费者的价格预期。当一辆指导价45万元的车长期以30万元成交，消费者会重新建立价格锚点，并倾向于继续等待更低的报价。豪华品牌数十年积累的稀缺性，在这种循环中被持续消耗。

更深层的变化在需求端。预算50万元的消费者，过去常见的选择是奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，再往上是奔驰GLE、宝马X5、保时捷Macan；如今同样预算可以买到问界M9、蔚来ES9、理想L9、极氪9X，或小米SU7 Ultra。今年6月，问界M9在50万至100万元SUV市场的月度销量超过1万辆，已进入传统豪华品牌最核心的价格带。

豪华标准如何被改写

燃油车时代，豪华品牌的技术壁垒需要数十年工程积累：大排量发动机、优秀的自动变速箱、调校成熟的底盘、空气悬架、NVH控制，再加上皮革、木纹、音响与设计。这些能力门槛高，普通品牌难以复制，车标背后是当时汽车工业最顶尖技术的集合。

新能源把其中相当一部分能力标准化了。燃油车要把零百加速做到4秒，需要发动机、变速箱、四驱系统同时达到高水准；电动车依靠足够强的电机、电池和电控即可实现。空气悬架过去多见于几十万甚至百万元级车型，如今二三十万元的新能源SUV已大量搭载；高阶辅助驾驶、激光雷达、大尺寸HUD、零重力座椅、冰箱、后排娱乐屏、高算力芯片、全车语音控制，也正从豪华配置变为新能源车型的常见配置。

中国车企由此完成了一场“配置平权”，并反向定义豪华。问界M9把智能驾驶、鸿蒙座舱、大空间、后排体验、车内娱乐系统纳入豪华概念；理想主打家庭体验，强调空间、座椅、车机与娱乐系统；小米SU7则把性能、设计、智能生态与科技品牌结合。截至2026年8月，小米SU7系列累计交付突破50万辆，售价52.99万元的SU7 Ultra也完成超过万辆级别的年度销售。消费者已愿意把这些车型与奔驰、宝马放进同一份购车清单。

传统豪车的调整方向

汽车消费电子化进一步削弱了传统豪华品牌的时间优势。燃油车时代，奔驰E级、宝马5系一代产品生命周期通常可持续六七年，中间做一次中期改款即可；新能源时代，一年内电池可从400V升至800V、充电倍率从3C升至5C、芯片算力从几百TOPS升至上千TOPS，辅助驾驶算法多次更新，几次OTA之后体验便与交付时不同。消费者开始像看手机一样看汽车，“等等党”增多，理想汽车今年就提到，消费者在车型更新前延迟购买是部分产品需求走弱的重要原因之一。

二手车市场同步反映出保值能力的变化。今年3月以来，奔驰、宝马、奥迪、保时捷等二手燃油豪车价格明显加速下跌，过去两三年才跌掉的幅度，现在两三个月就走完。一辆2020款奥迪A6年初还能卖21万至22万元，如今已到17万元左右；北京花乡二手车市场一辆2023款帕拉梅拉，三年前新车指导价接近百万元，如今挂牌56.8万元仍不太好卖。

部分豪华品牌选择收缩规模、保住利润。保时捷今年上半年营业利润13.48亿欧元，同比增长约34%，并把盈亏平衡所需销量从三十多万辆压到二十万辆左右；CEO骆明楷确认2028年重新推出燃油版Macan，原因是纯电版上半年跌了四成而燃油版仍在增长。法拉利上半年全球交付6802辆、同比下降4%，净营收37.86亿欧元、增长6%，营业利润11.53亿欧元、增长5%，订单排期已覆盖整个2027年。宾利把资源转向定制，英国总部扩建投入超过3亿英镑，新产能只用于定制研发。阿斯顿·马丁上半年营收6.286亿英镑、增长38%，一款Valhalla把毛利率推到33.8%。

行业格局的另一侧是新能源的规模扩张。2025年全球电动车销量突破2000万辆，同比增长约20%，占全球新车销量25%；中国品牌全年销售超过1300万辆电动车，占全球销量约六成，新车销售中电动车占比接近55%。2025年底，中国市场已有接近700款电动车型，比传统燃油车型数量多60%左右，是全球主要市场中唯一电动车型数量超过燃油车型的市场。豪华品牌面对的已不只是几个新对手，而是创新资源、供应链资源与消费者注意力整体向新能源和中国市场迁移。

要点

保时捷确认裁员约1.3万人，约占员工总数21%
保时捷营业利润率从2023年18%跌至2025年1.1%
2026年上半年保时捷在华交付1.45万辆，同比下降31.93%
2025年宝马在华销量降约12.5%，奔驰降约19%
问界M9今年6月在50万至100万元SUV市场月销超1万辆