自然堂双11推10亿补贴，多平台榜单登顶

2026年双11大促期间，迎来成立25周年的国货美妆品牌自然堂以“10亿补贴”返场，围绕“买得越多，补贴越大”的主张，联动明星、头部达人与电商平台展开全域营销。截至10月23日的阶段性数据显示，品牌在天猫、抖音、京东等多个平台取得榜单表现，多款明星产品登顶品类榜单。

自然堂方面将这一轮增长归因于营销组合与自研原料、产品力的协同。品牌披露，其自研酵母成分喜默因已应用于67个产品配方，2025年使用该原料的产品超过3500万支、贡献营收超过10亿元。

行业存量竞争背景

来源援引的数据显示，上半年中国美妆市场规模为5189.1亿元，同比仅增长4.6%，行业进入存量博弈阶段，线上增量向内容电商集中。大促期间，头部美妆品牌在抖音的付费流量占比均值突破六成，买量成本持续攀升。

在这一背景下，来源认为流量红利收窄后，品牌力、产品力以及支撑产品力的自研科技成为品牌突围的关键。自然堂今年迎来成立25周年，其双11策略被概括为一端用营销放大声量，一端用产品力承接转化。

明星与平台IP联动

自然堂围绕“买得越多，补贴越大”的主张，联动明星、头部达人及重点电商平台，通过差异化产品权益、内容种草与全域营销资源协同，覆盖消费者从认知到购买的不同环节。

天猫平台，多位艺人先后走进自然堂直播间，“今日大明星”直播专场登顶淘宝直播小时榜第一；品牌与平台打造的“欢聚日”企划推动直播间登顶美容护肤榜第一，相关话题登上热搜总榜第一，活动GMV同比增长46%。抖音平台，超级品牌日“今日星营业”直播专场推动超品全周期销售GMV同比增长55%，直播间登顶个人护理带货榜第一。

京东方面，自然堂联合平台打造S级营销IP“超级大牌日”，活动GMV同比增长158%，访客量同比增长64%。

全渠道与线下延伸

在重点平台营销事件之外，自然堂推进全渠道差异化运营。抖音渠道提前布局现货消费需求，以店播与达播并行、平台消费券及重点产品推荐等方式激活需求，并通过差异化主播矩阵触达更多消费圈层。

其他渠道的阶段性数据包括：唯品会销售同比增长27%，单品牌mini大牌日销售达去年同期的2.4倍；即时零售渠道整体GMV同比增长67%，其中美团渠道同比增长89.6%，淘闪渠道同比增长60.1%。

传播也向线下延伸。线上整合平台核心资源位、信息流与社交媒体资源；线下投放分众梯媒与户外广告，并在扬州开展三福一日店长活动，在沈阳、苏州等重点商圈开展主题路演，提供产品体验、互动打卡与现场购物场景。

核心产品榜单表现

截至10月23日的阶段性数据显示，自然堂多款产品在平台榜单取得位置。抖音平台，超抗小紫瓶第七代登顶面部抗皱精华爆款榜与回购榜双榜第一；超光白套组登顶面部护理套装爆款榜第一，喷喷乳、极地圣水等产品也取得积极销售表现。

天猫平台，喜默因含量达93%的极地圣水登顶化妆水热卖榜第一，并在李佳琦直播间登上“所有女生的心动水/乳/套组”第一；搭载等渗修护技术与3%专利极地益生菌产物的极地补水等渗面膜进入“所有女生的面膜加购”前三。

京东平台呈现多品类增长：小紫瓶系列销售同比增长132%，烟酰胺面膜同比增长120%，草本洗护同比增长超200%，素颜霜登顶相关行业榜单第一，男士乳液面霜类目位列国货品牌前三。来源将这一表现解读为增长由产品矩阵协同驱动，而非依赖单一爆款。

自研原料与科技底座

来源将产品表现归因于“皮肤科学、自研原料、配方转化”三层结构。皮肤科学层面，自然堂集团联合中国科学院上海营养与健康研究所汪思佳团队开展中国女性衰老年轻化研究，据对比发现2018年至2023年这5年间总皱纹衰老拐点提前约4岁，品牌据此提出“疲惫式衰老”概念。2026年，自然堂联合清华长三角研究院衰老科学创新研发中心与英敏特发布《2026科学抗疲老研究报告——线粒体能量白皮书》。

自研原料层面，自然堂研发团队自2013年起深入喜马拉雅山脉腹地，通过基因测序分离出558株特有菌种，建立喜马拉雅特色菌种库；2022年发布极地酵母喜默因，来源称其为中国美妆首批拥有自主知识产权的自研酵母成分，成本仅为同类外购成分的十分之一。

2026年4月，研发团队借助AI计算生物学平台，在超过280万个酵母蛋白中筛选改造出喜默因超抗肽，渗透力达到传统四肽的8.5倍，该成分获2026年国际化妆品创新匹亚峰会INPD国际创新原料奖，自然堂也凭AI计算生物学在成分研发中的应用获2026年天猫金妆奖AI科技奖。来源称，自然堂集团已自研超20种化妆品原料。

配方转化层面，极地圣水的喜默因添加量达93%；超抗小紫瓶第七代与小紫瓶超抗霜搭载喜默因超抗肽，围绕线粒体能量、抗氧化与屏障修护开展配方创新，品牌获英敏特“中国抗疲老护肤市场引领者”认证；超光白套组采用精纯烟酰胺体系，相关“577”美白科技成果发表于2026巴黎IMCAS全球医学大会。自然堂集团董事长兼总裁郑春颖表示，“核心原料，就是化妆品的美丽之‘芯’”。