肖战代言尚界 Z7 小订达8万辆，车企重金押注明星营销

4月22日，华为常务董事、终端BG董事长余承东发布微博称，肖战正式成为鸿蒙智行旗下尚界品牌代言人。当晚鸿蒙智行春季新品发布会上，尚界Z7公布的最新小订量达到8万辆。

同一天及此前不久，奇瑞、极氪、智界、享界、腾势、零跑、理想等多家车企相继公布明星代言或站台合作。在车展前夕的新车发布密集期，请顶流明星代言正成为车企的群体性选择。

代言官宣与订单热度

官宣前两天，合作预热已经启动。4月21日，重庆“亚洲第一大屏”循环播放尚界Z7预告片及肖战剪影，全国多个核心城市商圈同步上线户外广告。此类规模的预热在汽车圈并不多见。

肖战微博粉丝超过3387万，代言消息发布后，“肖战代言鸿蒙智行”词条迅速冲上热搜。在余承东微博评论区，前排几乎被肖战粉丝“小飞侠”晒出的尚界Z7小订订单截图占据。

有知情人士向第一财经表示，近两天尚界Z7订单确实上涨很快。当晚发布会上公布的8万辆小订量，即为这一热度的直接体现。

车圈明星营销潮

与肖战官宣同一天，奇瑞汽车宣布青年演员于适出任其“中国新燃油”全球代言人；极氪邀请近期走红的何润东担任极氪8X交付官，以策马入场的仪式完成交付，这一安排源于网友此前发起的“请西楚霸王代言公路之王”话题，极氪顺势接梗。

更早之前，鸿蒙智行旗下智界宣布刘亦菲为品牌代言人，杨幂成为享界品牌代言人，“007”扮演者丹尼尔·克雷格出任腾势汽车全球品牌代言人，费翔担任零跑汽车D系列代言人。创立十年一直坚持“产品即代言”的理想汽车，也邀请易烊千玺成为品牌代言人。这些合作对象几乎都是顶流艺人。

从去年下半年开始，请明星站台助阵、以“破圈”营销增加新车曝光度的浪潮已在车圈掀起。适逢车展前夕，汽车发布会和活动一场接一场，车企争相公布新的明星合作。

新车死亡谷与迭代压力

一家头部车企CFO曾向第一财经解释这笔账：与一款车数以亿计的开发成本相比，请明星代言的费用其实不值一提。车型开发出来后，无论采取何种营销手段，首要任务都是将其打造成爆款，才能实现规模化。汽车行业是典型的规模依赖型产业，规模体量是盈利的核心前提。

但进入新能源时代后，新车迭代速度直线上升，容易陷入“死亡谷”。这一概念由蔚来创始人李斌近期提出，描述的是多数新车面临的窘境：发布时凭借技术创新吸引大量订单，随着产能逐步爬坡，消费者新鲜感迅速消退，需求随之回落。一款新车的热度周期正从过去的一年缩短至几个月，甚至在产能爬坡完成前就已触顶。

新车蜂拥上市在今年达到顶峰。仅3月，国内就举办了近80场新车相关活动；进入4月，随着北京车展临近，日均举办三四场发布会成为常态，全月发布会预计超过100场。大量同质化车型上市，进一步加剧了车型生命周期的缩短：车企投入巨大资源研发新技术，但技术红利期极短，还没来得及盈利，新一代技术就已问世，产品随之贬值。

在此背景下，请顶流明星代言本质上是一种“破圈”手段：借明星的个人光环打破同质化的信息茧房，为品牌注入情感价值和社交话题，在嘈杂的市场中获取注意力，以争取“上市即爆款”的效果，试图逃脱“死亡谷”陷阱。

流量能否换来销量

这种营销方式可以快速制造爆点，却无法从根本上解决产品同质化和技术迭代过快的问题。上述知情人士表示，快速涌入的尚界Z7订单并不代表最终能完全转化，因为小订订单可以免费取消。此前也有不少请顶流代言但对销量收效甚微的案例。

在作者看来，只有真正触达用户痛点、建立技术壁垒的产品，配合流量爆点，才能达到锦上添花的效果。如果没有过硬的产品，只有短暂的市场热闹，当喧嚣散去，车企砸下的重金终究不过是放了一场烟花。

要点

• 肖战成为鸿蒙智行尚界品牌代言人
• 尚界Z7最新小订量公布为8万辆
• 奇瑞同日宣布于适为全球代言人
• 理想汽车首次邀请易烊千玺代言
• 3月国内举办近80场新车相关活动